Werkgevers die eerlijkheidsregels schenden, worden gestraft met verminderde productiviteit en handelaren die een oneerlijk prijsbeleid voeren, kunnen rekenen op dalende verkoopcijfers. Mensen die in een nieuwe catalogus lazen dat de aanbieder nu minder vroeg voor kantoor huren amsterdam een artikel dat ze kortgeleden voor een hogere prijs gekocht hadden, verminderden hun aankopen bij deze aanbieder met 15 procent, een gemiddeld verlies van 90 dollar per klant. Kennelijk beschouwden de klanten de lagere prijs als het referentiepunt en zichzelf als verlieslijdend door meer te betalen dan passend was. Bovendien waren de klanten die het sterkst reageerden ook de klanten die meer artikelen en voor hogere prijzen kantoor huren schiphol gekocht hadden. Deze verliezen gingen ver uit boven de winsten die voortkwamen uit een grotere omzet door de lagere prijzen in de nieuwe catalogus. Mensen oneerlijke verliezen toebrengen kan riskant zijn als de slachtoffers in staat zijn dit te vergelden. Daarnaast is experimenteel vastgesteld dat vreemden die van oneerlijk gedrag getuige zijn, vaak aan de bestraffing deelnemen. Neuro-economen (wetenschappers die economie met hersenonderzoek combineren) hebben MRI-scans uitgevoerd op de hersenen van mensen die een vreemde bestraffen kantoor huren leeuwarden voor oneerlijk gedrag tegen een andere vreemde. Een opmerkelijk resultaat is dat altruïstische bestraffing vergezeld gaat van toegenomen activiteit in de ‘genotscentra’ van de hersenen.15 Het op deze manier handhaven van de sociale orde en de eerlijkheidsregels lijkt zichzelf te belonen. Altruïstische bestraffing is mogelijk het bindmiddel dat samenlevingen bij elkaar houdt. Onze hersenen zijn er echter beter op ingesteld om gemeenheid te bestraffen dan om edelmoedigheid te belonen. Hier vinden we opnieuw een duidelijke asymmetrie tussen verlies en winst. De invloed van afkeer van verlies en van rechtmatige aanspraken gaat veel verder dan het gebied van financiële transacties. Juristen zijn zich snel bewust geworden van het effect van deze zaken op het recht en de rechtspraak. In één onderzoek vonden David Cohen en Jack Knetch een groot aantal voorbeelden van een scherpe scheidslijn tussen feitelijke verliezen en niet-gerealiseerde winsten in juridische beslissingen. 16 Wanneer een koopman bijvoorbeeld goederen bij het transport verliest, kan hij gecompenseerd worden voor kosten die direct met dit verlies te maken kantoor huren groningen hebben, maar niet voor de gederfde winst. De bekende regel dat bezit negen tiende van de wet uitmaakt, bevestigt de morele status van het referentiepunt. In een recentere bespreking brengt Eyal Zamir de provocerende stelling naar voren dat het wettelijke onderscheid tussen het vergoeden van verliezen en het compenseren voor gederfde winsten gerechtvaardigd kan worden door hun asymmetrische effecten op individueel welzijn. 17 Als mensen die verliezen lijden daar sterker onder gebukt gaan dan mensen die alleen maar geen winst maken, verdienen ze misschien ook een sterkere bescherming van de kant van de wet.